Der Klick als sozialer Kitt

Warum wir liken, teilen, plussen und empfehlen –
und was das für die Unternehmenskommunikation bedeutet

Gastbeitrag von Kerstin Hoffmann

Wenn jemand Sie nach einer guten Autowerkstatt, einem fähigen Arzt oder einem verlässlichen Dienstleister fragt, wie reagieren Sie dann? Wenn Sie so ‚ticken‘ wie die meisten Menschen, werden Sie sich ziemlich bemühen, dem Betreffenden weiterzuhelfen. Wenn Ihnen nicht sofort eine Antwort einfällt, werden Sie in Ihrem Gedächtnis kramen. Oder Sie werden vielleicht sogar andere fragen, beziehungsweise den Auskunftssuchenden an Freunde weiterverweisen. Mehr noch: Wenn Sie mit einem Arzt, einer Werkstatt oder einem Dienstleister besonders zufrieden sind, werden sie diese wahrscheinlich sogar anderen von sich aus empfehlen, ehe jemand ausdrücklich danach gefragt hat.

Von solchen Empfehlungen lebt die Wirtschaft seit jeher, ich behaupte sogar: mehr als von jeder anderen Form der Werbung und PR. Das Social Web hat dem Ganzen noch einmal erhebliche Dynamik hinzugefügt: Per Klick, Share, Like, Plus erreichen unsere Empfehlungen jetzt viel, viel mehr Menschen zugleich. Und wir teilen viel mehr Inhalte, von viel mehr Quellen, viel schneller – und ganz andere Dinge als nur Einkaufstipps, Arzt-Adressen oder Firmenkontakte. Weil wir es können. Und warum eigentlich sonst noch?

Größtmöglicher Gewinn für alle

Eine Studie der New York Times mit dem Titel „The Psychology of Sharing“ bringt es sehr gut auf den Punkt (und hat mich für diesen Beitrag in mehrfacher Hinsicht inspiriert): Die zugrundeliegenden menschlichen und sozialen Mechanismen sind, jenseits von jeglicher Technik, gleich geblieben. Wir teilen weiter auch offline. Wir teilen online aus den gleichen Gründen.

Wer also das Empfehlungsprinzip in der professionellen Kommunikation im Web nutzen will, muss diese Mechanismen verstehen. Und er muss auch verstehen, dass man sie nicht einfach instrumentalisieren oder die Funktionen für reines Gewinnstreben kapern kann. Größtmöglicher Gewinn stellt sich nur ein, wenn alle etwas davon haben.

Warum tun Sie das?

Wenn ich Sie jetzt frage, warum Sie sich so bemühen, Ihrem direkten Gegenüber eine Empfehlung zu geben, werden Sie wahrscheinlich spontan antworten: „Weil ich ihm helfen will.“ Das stimmt zweifelsohne, aber es ist nicht die ganze Wahrheit. Wir empfehlen selten aus reinem Altruismus, so nützlich es für den anderen auch sein mag. Sondern wir haben selbst eine Menge davon: Dankbarkeit, Anerkennung, persönliche Bestätigung, Zuwendung.

Mit anderen Worten: Die persönliche Empfehlung ist, ebenso wie der virtuelle „Klick“, der soziale Kitt, der Gruppen, Freundeskreise, eigentlich die ganze Gesellschaft (mit) zusammenhält. Schauen wir uns die verschiedenen Motivationen einmal näher an. Warum genau empfehlen wir Inhalte und Informationen? Und zuvor: Warum lassen wir es oft sein, obwohl wir direkt dazu aufgefordert werden?

„Empfiehl mich!“ ist noch keine Motivation

„Ich habe meine vielen tausend Kontakte gebeten, etwas weiterzuverbreiten, aber nur ganz wenige haben das tatsächlich getan – warum?“ Oder: „Ich schreibe so viel in meinem Blog, aber kaum jemand verteilt das weiter. Was soll ich noch anstellen?“ Solche Fragen höre ich häufig. Fakt ist: Nur weil ich jemandem sage, er soll etwas teilen, wird er das noch nicht tun. Ich muss ihm einen Grund liefern. Er muss einen Nutzen davon haben. Und nur wenn er ein sehr enger Freund ist, kann dieser Nutzen bereits darin liegen, mir einen Gefallen zu tun. Doch selbst dann sollte ich solche Gefallen nicht zu oft einfordern, sonst fühlt er sich ausgenutzt.

Menschen brauchen also, auch im Geschäftsleben, eine handfeste Motivation, etwas zu teilen. Wenn Sie die verschiedenen möglichen Motivationen erkennen und die dahinterliegenden Bedürfnisse befriedigen, dann können Sie das Empfehlen aktiv und bewusst fördern. Daran ist nichts Verwerfliches. Denn es funktioniert, wie gesagt, nur, wenn tatsächlich alle etwas davon haben.

Motivation: Anderen Menschen wertvolle Inhalte liefern

Wer anderen wertvolle Inhalte liefert, auf den fällt es selbst zurück. Es steigert das eigene Ansehen. Andere sind ihm oder ihr dankbar. Sie werden zu treuen Lesern, Abonnenten, Followern, weil sie weitere hochwertige Links und Informationen erwarten. Wenn Sie selbst solche Inhalte produzieren und sammeln, die wertvoll und wenig werblich sind – beispielsweise in einem Unternehmensblog oder auf Ihrer Facebookseite –, dann aktivieren Sie andere, die eben der genannten Motivation folgen.

Motivation: Anderen das Bild vermitteln, dass ich als Erster von etwas erfahren habe

Neu, exklusiv, noch nicht allen bekannt: Das sind die Attribute, die zum Teilen motivieren. Wer es schafft, die eigene Zielgruppe zu überzeugen, dass sie von ihm  immer als Erstes erfährt, was es Neues zu einem Fachgebiet gibt, schafft sich treue Empfehler.

Motivation: Andere unterhalten

Wenn es nur um die Unterhaltung ginge, würde eigentlich ein einziger Kanal mit lustigen Katzenvideos ausreichen. Aber ein Berater wird sich kaum fachlich profilieren, wenn er ausschließlich Entertainment liefert. In der Unternehmenskommunikation besteht die hohe Kunst darin, hochwertige Inhalte unterhaltsam zu verpacken. Der Mittelweg zwischen zu viel und zu wenig Unterhaltung ist ein schmaler Grat.

Motivation: Eigene Bedeutung und Zugehörigkeit zeigen

Es gibt Menschen, die machen nur deswegen Fotos von schön dekorierten Gerichten, um dazuschreiben zu können, dass sie sich gerade in der Senators‘ Lounge eines Flughafens oder an einem ähnlich exklusiven Ort befinden. Damit möchten sie sich zugleich von anderen abgrenzen wie ihre Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe demonstrieren. Viele Menschen wollen anderen ein Gefühl dafür geben, was ihnen selbst wichtig ist und sich so darstellen, wie sie gerne gesehen werden möchten. Wenn Sie solche Menschen ansprechen wollen, dann können Sie das erreichen, indem Sie ähnliche Symbole der Zugehörigkeit zur selben Gruppe verwenden.

Motivation: Ideen, Marken und Bewegungen unterstützen, die mir wichtig sind

Wenn Sie es schaffen, aus Empfängern Fans und besonders dankbare Leser zu machen, dann motivieren Sie sie automatisch zur Unterstützung. Sie erreichen das, indem Sie wirklich hohen Nutzwert bieten. Sie fördern das weiter, indem Sie eine persönliche Beziehung zu Ihren Fans eingehen und den Dialog mit ihnen pflegen. Wenn Integrität für Sie ein besonders hoher Wert ist und sich das auch in Ihren Taten und in Ihren Medien widerspiegelt, dann können Sie sicher sein, dass Ihre Fans es Ihnen danken. Auch wenn Sie gemeinnützige Dinge fördern, werden Sie Unterstützung erfahren.

Motivation: Beziehungen pflegen

Alles, was den vorigen genannten Zielen entspricht, ist gut dazu geeignet, Beziehungen zu pflegen. Alles das ist der soziale Kitt, der unsere realen Netzwerke ebenso zusammenhält wie die virtuellen Verbindungen in Social Networks. Doch Vorsicht: All dies funktioniert nur, wenn Sie es echt und ehrlich leben. Ansonsten sollten Sie es lieber bleiben lassen, es könnte sonst nach hinten losgehen. Der eine oder andere könnte sogar das Gefühl entwickeln, dass Sie ihn für Ihre eigenen Interessen instrumentalisieren.

Machen Sie anderen das Teilen leicht!

Wenn Sie andere motivieren wollen, Ihre Botschaften weiterzuverbreiten, dann muss der Nutzen auf den ersten Blick erkennbar sein. Sie sollten es anderen aber auch technisch erleichtern, Ihre Inhalte zu teilen. Für Angebote im Web heißt das: gute Benutzerführung, übersichtliche Gliederung und ansprechende Gestaltung sind elementar. Und wie im richtigen Leben: Letztlich zählt es, ob Sie auf Dauer Qualität liefern. Denn dann werden andere Sie von selbst weiterempfehlen. Aus den genannten Gründen.

Die Autorin: Dr. Kerstin Hoffmann berät Unternehmen, Verbände und Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens in Public Relations und in PR im Social Web. Sie gibt Workshops, hält Vorträge und schreibt Bücher. In ihrem Blog PR-Doktor berichtet sie über Erfahrungen aus der Beratungspraxis, über Aktuelles aus der Kommunikation, über Medien, Tools und Fachfragen.

Foto: Susanne Fern

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In diesem Blog und über meine Social-Media-Präsenzen berichte ich über Wissenswertes in Sachen Kommunikation und Social Web. Ich bin Bestsellerautorin zum Thema Facebook und berate Sie gerne darin, wie Sie Ihre digitale Kommunikation nachhaltig aufbauen oder optimieren können.

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10 Antworten

  1. Ein sehr interessanter Artikel, den ich gleich mal auf meiner Seite geteilt habe :-) Ist nämlich nicht nur für Seitenbetreiber und Autoren von Blogs lesenswert. – Ich denke nämlich, dass, auch diejenigen, die eine Seite / Blog lesen sich bewußt sein sollten, dass ihr “liken” / “teilen” / “plussen” und “komentieren” etwas bewirkt –> Andere erfahren von dem Seitenbeitrag / Blogartikel UND der Autor des Beitrags / Artikel erhält ein Feedback, welches ihn zum Schreiben weiterer Beiträge motiviert … oder eben nicht motiviert.

  2. Pingback: Der Klick als soziale Brücke: Warum wir liken, teilen, plussen und empfehlen sollten « [Der Mann für den Text]
  3. Erwischt, ein absolut lesenswerter und überzeugender Artikel der quasi wie von selbst über meinen Account soeben publiziert wurde.
    Sehr schön ;-) Es lohnt sich definitiv, gerade in diesem doch schwierigen Bereich einmal über den eigenen Tellerrand zu schauen. Werden wir gerne so umsetzen.

  4. Pingback: Der Klick als sozialer Kitt
  5. Es gibt Menschen, die funktionieren anders: den denen ein schlechter Arzt oder ein billiges Zuckerwasser viel Geld gibt (oder auch nur das Gefühl zu einer echt coolen Truppe zu gehören, dann teilen die…falsche Informationen über den Arzt oder die Coca Cola. z.B. “Coca Cola is Fun (und du kannst ein Auto gewinnen, wenn du diese Information mit denen Freunden teilst!“ Tatsachen wie “Coca Cola ist überteuertes Zuckerwasser.“ oder “Coca Cola macht dick und zuckerkrank.“ werden so weniger oft geteilt.
    Was schlägst du, nach diesem wirklich lesenswerten Artikel, hierzu vor?

  6. Ein sehr guter Artikel, den ich direkt an mein Netzwerk weiterleite. Überhaupt lese ich die Beiträge von Frau Dr. Hoffmann sehr gerne, weil sie für mich immer einen Mehrwert beinhalten.

    Ich finde es gut, gute Inhalte zu empfehlen, denn dahinter stehen Menschen, die etwas erarbeitet haben und möglicherweise Tausende profitieren davon.

  7. „Ich habe meine vielen tausend Kontakte gebeten, etwas weiterzuverbreiten, aber nur ganz wenige haben das tatsächlich getan – warum?”

    In diesem Zusammenhang sollte ich mich allerdings fragen, was mir diese tausend Kontakte den bringen! Entweder man baut sich wirklich ein passendes Netzwerk auf und die verteilen dann die Inhalte auch “automatisch” weiter, da Sie sich ja für die Thematik interessieren oder aber ich verwende SocialMedia nicht richtig.

    Jede Seite kann sich heutzutage Fans oder Follower “kaufen”. Die Anzahl gibt nichts von der Relevanz preis. Und nach dieser sollte man suchen!

  8. Man kann sich kaum mehr vorstellen, wie Pr. früher ohne dem Internet funktioniert hat. Der Beitrag ist sehr interessant und tiefgründig.Muß mir das Ganze mal wirklich verinnerlichen.

    Danke!

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